Por Nisha Gopalan Os investidores podem temer que a guerra comercial cause estragos nas perspectivas da Starbucks na China, seu segundo maior mercado. A preocupação real não é qualquer tipo de boicote patriótico, mas a concorrência de um desafiante local.
A Luckin Coffee, que lançou oficialmente em janeiro, já tem mais de 1.500 lojas em 21 cidades da China. A Starbucks, cuja aventura continental começou em 1999, tem mais de 3.400 pontos de venda em 140 cidades. Ambos estão correndo para expandir ainda mais: a Luckin está apontando para 2.000 lojas até o final do ano; A Starbucks está planejando 6.000 até 2022.
O merdado do café é um unicórnio, avaliado em mais de US $ 1 bilhão até julho. Uma rodada de financiamento em andamento pode elevar essa avaliação para até US $ 2 bilhões, segundo a Reuters. Embora isso ainda o torne um David para a Golias Starbucks , uma competição mais acirrada levou a empresa americana a divulgar receitas mais baixas da China em seu trimestre mais recente.
À primeira vista, uma avaliação de mais de um bilhão de dólares para uma cafeteria pode parecer incompreensível. No entanto, a cadeia de Pequim merece nota máxima por descobrir melhor os consumidores chineses do que o gigante americano. Hoje em dia, na China, nenhum varejista pode florescer sem os dois Ds - sendo amigável ao envio e digitalmente experiente.
Luckin capitalizou as longas filas nas lojas Starbucks e fez um negócio de entregar pedidos feitos e pagos em seu aplicativo. Embora a startup tenha algumas lojas com assentos e mesas, um grande número de pontos de venda são “pickup kitchens” ou pontos de entrega. E, mais importante, uma xícara de café Luckin é barata, custando 30% menos do que uma da Starbucks.
Nas entregas, a Starbucks está se atualizando. Em agosto, fechou um acordo com o aplicativo de entrega de alimentos Ele.me, da Alibaba Group Holding Ltd. Mas enquanto isso a Luckin está acelerando: a empresa se uniu um mês depois com a rival da gigante de tecnologia Tencent Holdings Ltd., que oferecia uma entrada para o mundo do WeChat.
Há uma razão para acreditar que a Starbucks poderia ganhar este jogo. Não é porque a China que gosta de chá não tem uma cultura de café - isso está mudando rapidamente, com um consumo total de 16% na última década. Nem a guerra comercial será um fator importante: a história mostrou que tais boicotes tendem a ser temporários.
Dose de cafeína
O consumo de café chinês representa apenas 2,57% do consumo global, mas está crescendo rapidamente.
A vantagem da Starbucks é que ela permanece única. A empresa mantém uma reputação de café premium - linhas longas indicam que o custo não é uma barreira - e suas lojas têm espaços reservados para os amados da geração do milênio.
Luckin, por outro lado, corre o risco de expandir demais o dinheiro dos investidores. Ele gasta muito em marketing, especialmente em anúncios de TV de elevador, e oferece generosos subsídios, como cupons gratuitos de compra-um-um-por-um. O sucesso de seu modelo também depende da entrega rápida - quem pode tolerar muita espera por aquela xícara de café da manhã?
Não é uma façanha pequena em algumas das ruas famosas da China. Para contornar isso, muitos dos postos avançados de Luckin são montados diretamente em prédios de escritórios. Qualquer pedido que não seja entregue em menos de 30 minutos é gratuito.
Isso deixa o ônus da Starbucks de acertar o cálculo da entrega digital. A importância da conveniência na China não pode ser subestimada: como o Goldman Sachs Group Inc. observou em um relatório de maio, o país ocupa o terceiro lugar no mundo em termos de jornada de trabalho para jovens de 20 a 34 anos. O tempo médio de deslocamento diário é o dobro nos EUA e chega a uma hora em Pequim.
A Starbucks foi negligente em não descobrir isso mais rapidamente, e corre o risco de seguir o caminho da McDonald’s Corp. se não agir. Uma vez que uma marca premium na China, as vendas na gigante de fast-food caíram porque não conseguiram um nicho. No ano passado, o McDonald's vendeu seus negócios no país para uma firma de private equity e um player local. A Starbucks também precisa ser mais rápida em aceitar o parto nos EUA, como escreveram meus colegas Sarah Halzack e Shira Ovide.
A Starbucks pode vencer a batalha na China, mas será no mínimo uma contusão.
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