Para a população urbana da China, os serviços de pagamento digital estão em toda parte. Muitas pessoas usam aplicativos móveis para pedir e pagar por produtos, incluindo café, quase todos os dias. WeChat e Alipay são os dois provedores de pagamento mais populares do país.
Ambos também têm seus próprios serviços de entrega de alimentos e bebidas: Meituan (美团 em chinês) e Ele.me (饿了么 em chinês). O Covid-19 acelerou naturalmente o crescimento do mercado global de entrega de alimentos e bebidas.
No entanto, esses serviços de entrega – conhecidos como waimai (外卖) em chinês – já eram uma parte indispensável da vida cotidiana de muitos consumidores chineses. Felipe Cabrera é o CEO e fundador da Ad Astra Coffee Consulting em Xangai. Ele trabalha na indústria de café chinesa desde 2015.
Neste artigo, ele explora por que os serviços de entrega de café na China são populares e como eles estão influenciando o mercado de café mais amplo do país.
QUANDO O MERCADO DE ENTREGA DE CAFÉ SURGIU NA CHINA?
Muitas cafeterias independentes nas grandes cidades da China fornecem serviços de entrega há algum tempo. No entanto, esses serviços se tornaram muito mais difundidos quando a rede chinesa Luckin Coffee lançou seu serviço de entrega em 2017.
Apesar de abrir suas primeiras lojas em 2017, a Luckin atualmente opera mais locais na China do que a Starbucks. Em comparação, a Starbucks foi lançada pela primeira vez na China em 1999.
Como muitas grandes marcas de café, a oferta de serviços de entrega desempenhou um papel importante no sucesso da Luckin. Não há caixas em nenhuma das cafeterias de Luckin. Em vez disso, os clientes fazem seus pedidos pelo aplicativo móvel da rede, antes de optar pela retirada ou entrega.
Outras marcas chinesas de café imitaram o modelo de negócios focado na entrega de Luckin, mas com menos sucesso. Um exemplo é a Coffee Box, que teve várias lojas populares em Xangai entre 2018 e 2019. No entanto, a Coffee Box fechou a maioria de suas lojas em 2020 – provavelmente por causa da pandemia.
No entanto, as maiores cadeias de café do país lançaram serviços de entrega com níveis notavelmente semelhantes de sucesso aos da Luckin. A Starbucks China iniciou suas entregas no final de 2018 por meio de uma parceria com a Ele.me. Desde então, McCafé e Tims China lançaram seus próprios serviços de entrega.
Mas, embora as redes maiores tenham ajudado a estabelecer o mercado chinês de entrega de café, são principalmente as cafeterias independentes que fornecem esses serviços.
Segundo dados da Deloitte, existem cerca de 108.500 cafeterias na China. Em dezembro de 2021, a Luckin operava cerca de 5.671 lojas, enquanto a Starbucks China tinha cerca de 5.400 locais.
Isso significa que os cafés independentes menores representam cerca de 87% do mercado de cafeterias do país, enquanto as redes maiores, como Luckin e Starbucks, têm cerca de 10% de participação no mercado.
À medida que o consumo de café na China cresce a um ritmo impressionante, as evidências sugerem que tanto as cadeias comerciais quanto as cafeterias especiais estão influenciando a forma como as pessoas consomem café no país.
POR QUE ESSES SERVIÇOS SÃO TÃO POPULARES? Embora as entregas de café sejam usadas principalmente nas cidades de “primeiro nível” da China (como Pequim, Xangai, Guangzhou e Shenzhen), esses serviços estão se tornando cada vez mais populares nas cidades de “segundo nível” e “terceiro nível”.
Um dos principais motivos para o crescimento do mercado de delivery de café é a conveniência. Em vez de visitar cafeterias, os clientes podem fazer pedidos por meio de aplicativos de entrega. No caso de Luckin, a entrega é garantida em 30 minutos.
Os clientes também podem selecionar suas preferências de bebida nesses aplicativos, como escolher um assado ou adicionar adoçante.
Enquanto isso, as cafeterias menores usam o ecossistema de mídia social chinês para promover seus produtos e oferecer descontos exclusivos para clientes de entrega.
Plataformas como WeChat, Red (小红书 em chinês) e TikTok chinês (chamado Douyin ou 抖音 em chinês) anunciam em aplicativos de entrega como Meituan, Ele.me e Dazhongdianpin (大众点评 em chinês). Só o WeChat tem mais de um bilhão de usuários ativos por mês – o que significa que essas cafeterias são capazes de alcançar uma quantidade impressionante de clientes em potencial.
No entanto, não são apenas os consumidores que se beneficiam do uso de aplicativos de entrega de café.
Ao analisar os dados coletados dos aplicativos de entrega, os proprietários de cafeterias podem acompanhar o número de entregas de café por dia. Eles também podem ver quais bebidas são as mais populares, o que pode ajudar a promover ainda mais esses produtos.
Além disso, os proprietários de cafeterias também podem usar dados de vendas para ajustar os níveis de estoque e potencialmente reduzir o desperdício de café e leite.
O feedback do cliente também é útil para os empresários. Os aplicativos de serviço de entrega permitem que os usuários deixem classificações e comentários de seus pedidos e da experiência geral.
MILLENNIALS E ENTREGA DE CAFÉ
A maioria dos usuários de serviços de entrega de café na China tem entre 22 e 39 anos – o que significa que a maioria deles é da geração do milênio. A geração Z (a geração que segue diretamente os millennials) geralmente prefere visitar cafeterias para socializar com os amigos.
Em cada uma das cidades de primeiro nível da China, os millennials têm seus próprios hábitos exclusivos de compra de café. No entanto, existem tendências gerais nos mercados de entrega de café do país.
Na maioria dos casos nessas cidades, os jovens profissionais pedem cafés por esses aplicativos em média dois dias por semana, se não todos os dias. Graças ao fato de terem uma renda disponível média maior do que as gerações anteriores, os millennials chineses estão ajudando a impulsionar o crescimento do mercado de entrega de café.
Os clientes fazem a maioria de seus pedidos de café entre o meio-dia e o final da tarde. As entregas geralmente são feitas em escritórios, pois os jovens profissionais acham mais conveniente do que visitar cafeterias.
Pedidos em grupo para escritórios também são comuns, pois os clientes também farão pedidos para seus colegas. Normalmente, pedidos maiores resultam em descontos maiores, pois muitas marcas de café menores precisam permanecer competitivas. Em linha com isso, as cafeterias que oferecem mais promoções geralmente atraem mais clientes, que são incentivados a fazer pedidos maiores.
Na maioria das cidades de primeira linha, bebidas à base de leite, como lattes, continuam sendo as opções mais populares. Em outras cidades, padrões semelhantes de consumo de café também estão se tornando mais proeminentes.
INFLUÊNCIA NO MERCADO CAFÉ CHINÊS MAIS AMPLO
Desde o início da pandemia, muitas pequenas cafeterias na China confiaram fortemente nos serviços de entrega para permanecer no mercado. A atual política de zero Covid do país está forçando cerca de metade da população de Xangai a permanecer em casa a qualquer momento. Isso está, sem dúvida, reduzindo o tráfego de pedestres em muitas das cafeterias independentes da cidade.
Durante o primeiro trimestre de 2020, muitas cafeterias em cidades de primeira linha, como Xangai, fecharam por causa do Covid-19. No entanto, no segundo trimestre do ano, a maioria dessas lojas reabriu sob nova direção.
Quando reabriram, muitos desses novos cafés se concentraram em entregas e takeaways para aumentar as vendas. E, à medida que a pandemia continua, a maioria das cafeterias não tem escolha a não ser fortalecer sua presença online e aumentar a promoção de produtos e serviços de entrega.
O aumento dos preços dos aluguéis comerciais em cidades como Xangai também levou mais cafeterias a favorecer os serviços de entrega em vez de hospedar clientes nas lojas. Normalmente, uma cafeteria independente em Xangai não mede mais de 25 metros quadrados (ou até menor), com apenas algumas mesas disponíveis para os clientes. Os serviços de entrega e retirada ajudam essas lojas menores a aumentar a receita.
Para os consumidores chineses de café, o crescimento do mercado de entregas pode influenciar as tendências de consumo no longo prazo. Os clientes podem esperar receber seus cafés em um curto espaço de tempo e desejar que seus cafés sejam entregues na temperatura certa (quente ou frio) – aumentando a demanda por prazos de entrega mais rápidas.
OS SERVIÇOS DE ENTREGA CHINESES INFLUENCIARÃO OUTROS MERCADOS CAFÉ?
Os serviços de entrega de café claramente já tiveram um enorme impacto na crescente cultura cafeeira da China, principalmente no que diz respeito à demanda por conveniência. Mas há potencial para outros mercados internacionais de café também dimensionarem sua infraestrutura de distribuição de café da mesma maneira?
Em 2020, os aplicativos de mercearia e entrega de alimentos estavam entre as categorias que mais cresceram no mundo. Os downloads e usuários de aplicativos de entrega de comida cresceram mais de 32% naquele ano, à medida que mais clientes usavam serviços de entrega durante o auge da pandemia.
Nos EUA, as principais empresas de entrega de alimentos e bebidas (como Uber Eats e DoorDash) tiveram uma receita combinada de US$ 5,5 bilhões entre abril e setembro de 2020. Isso é mais do dobro da receita total combinada que fizeram em 2019.
As vendas globais de café em plataformas de entrega também dispararam durante a pandemia. O Uber Eats informou que o número de pedidos de café em sua plataforma aumentou 149% entre março e junho de 2020. E assim como na China, o Uber Eats disse que em todo o mundo, o latte foi a bebida mais pedida na plataforma no mesmo período .
Em todo o mundo, o crescimento dos aplicativos de entrega de alimentos e bebidas não mostra sinais de desaceleração. Mesmo que algumas partes do mundo afrouxem suas restrições ao Covid-19, parece que pedir café para entrega se tornou uma norma para muitos consumidores.
Embora os serviços de entrega de café sejam comuns em muitos países, o crescimento absoluto e sem paralelo do mercado de entrega da China é um exemplo sólido de como as cafeterias podem utilizar esses sistemas a seu favor.Ao oferecer descontos e usar plataformas de mídia social para promover produtos, as cafeterias chinesas estão aumentando suas vendas em geral.
Mas outros mercados internacionais seguirão o exemplo no longo prazo? Pedir café de nossos telefones se tornará a norma em todo o mundo? Não há respostas para essas perguntas no momento, mas certamente será interessante ver como outros países consumidores de café se adaptam.
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