Luckin Coffee da China lança franquia em hospitais e postos de gasolina

Por Conexão KrASIA

No início deste mês, a Luckin Coffee anunciou o lançamento de um novo modelo de franquia de “localização-alvo”, especificando sua intenção de se aventurar em hospitais e postos de gasolina. “O que quer que Luckin faça agora, ninguém mais fica surpreso”, disse um profissional da indústria cafeeira.Luckin sempre foi conhecido por seu estilo de negócios rápido e ousado.

Desde 2018, Luckin abriu mais de 10.000 lojas. Depois de obter sucesso com seu produto café com leite de coco, fez parceria com Kweichow Moutai para lançar um “café com leite com sabor de molho” com infusão de álcool, que se tornou outro carro-chefe da marca. Em termos de produtos, Luckin tem conseguido manter um ritmo de lançamento de um novo produto a cada 1–2 semanas.

Em termos de expansão, no verão passado, Luckin adicionou dois novos modelos de franquia, oferecendo acordos para lojistas existentes e novos parceiros, respectivamente. No início deste ano, colocou em pauta o mais recente modelo de franquia, permitindo a instalação de lojas em determinados locais, como hospitais, escolas e postos de gasolina.

Não contente em dominar espaços de escritório e lazer, a Luckin pretende fincar a sua bandeira em todos os locais por onde passa. A ambição de Luckin é evidente, ou melhor, nunca escondeu a sua ambição.

Abrir uma loja Luckin em um posto de gasolina – é necessário?

Em novembro do ano passado, Luckin anunciou seu relatório financeiro do terceiro trimestre de 2023, informando que ao final do terceiro trimestre, contava com um total de 13.273 lojas, incluindo 8.807 lojas próprias e 4.466 lojas franqueadas. Esta contagem de lojas também inclui 11 novas lojas Luckin em Cingapura.

Desde 2022, a taxa de crescimento das lojas franqueadas da Luckin tem ultrapassado consistentemente a das lojas independentes. No primeiro trimestre de 2022, as lojas franqueadas representavam 29% do total de lojas e, em menos de um ano, esse número aumentou para 33,7%. As lojas franqueadas sem dúvida contribuem significativamente para o crescimento da Luckin, o que pode explicar por que a Luckin está fazendo todos os esforços para explorar vários modelos de franquia.

Além disso, a receita gerada pelas lojas franqueadas não é insignificante. Com base no desempenho da Luckin no terceiro trimestre de 2023, a receita total de todas as lojas foi de 7,2  bilhões de RMB. A receita das lojas próprias foi de RMB 5,14 bilhões, apresentando um crescimento de 79,3% em relação ao mesmo período do ano passado. Enquanto isso, a receita das lojas franqueadas no trimestre foi de 1,84 bilhão de RMB, um aumento anual de 104,7%.

Evidentemente, o franchising contribui para a elevada taxa de crescimento da Luckin e é considerado a “alma” do seu crescimento sustentado. Além disso, desde a sua criação, a Luckin concentrou-se num modelo de loja com poucos ativos. Ao contrário das cafeterias tradicionais, que normalmente oferecem amplos espaços para sentar, o modelo de loja pronta para levar da Luckin tem sido um dos segredos do sucesso. Nessa perspectiva, a abertura em locais como postos de gasolina e escolas é outra extensão da expertise da Luckin.

Um empresário que deseja apenas ser conhecido pelo pseudónimo Bei Le, disse ao BusinessAlert que a abertura de lojas em postos de gasolina não é surpreendente – é uma escolha natural para Luckin nesta fase. “Depois de atingir uma certa escala, é inevitável avançar em direção a abordagens multicenárias e de baixo custo para maior monetização – assim como o Subway também pode abrir em postos de gasolina e estações de metrô.”

Em outras palavras, o estilo de negócios de Luckin faz com que seja apenas uma questão de tempo até que ele se expanda para todos os cantos e recantos. Além disso, Luckin enfrenta a tendência  de crescimento da  “concorrência interna”  do café e do chá. À medida que a competição pelas localizações das lojas se intensifica, Luckin precisa estar atento para não ficar sem novos locais para abrir lojas, o que pode acontecer a qualquer momento.

Um problema que Luckin tem encontrado gradualmente é que o raio entre as suas lojas está a diminuir e a protecção regional tornou-se uma pseudo proposta. De acordo com Bei Le, Luckin já está em estado semi-saturado em algumas localizações privilegiadas em cidades de primeiro nível. Embora duas lojas de outras marcas possam estar separadas por 1,5 quilómetros, as lojas da Luckin podem estar apenas a um quilómetro de distância uma da outra – a densidade de lojas já pode ter-se tornado demasiado elevada.

Analisando a fixação de Luckin em escala

Se, no passado, a Luckin dependia da abertura de lojas, do franchising e do lançamento de vários modelos de franquia para conquistar agressivamente a quota de mercado e aumentar as economias de escala, então, no presente e no futuro, a Luckin pode, em vez disso, usar a escala para realizar mais e continuar a crescer como uma bola de neve.

Em qualquer setor, quando uma marca começa a se expandir por meio de franquia, ela é frequentemente rotulada como “em declínio” pelo mundo exterior. Isto porque a abertura ao franchising é, sem dúvida, a forma mais rápida de aumentar a quota de mercado, mas acarreta sacrifícios parciais à imagem da marca e à qualidade do produto – questões que muitas cadeias de marcas, especialmente na indústria alimentar e de bebidas, têm dificuldade em resolver.

No entanto, pelo menos por enquanto, Luckin parece estar navegando na “aposta” da franquia de maneira bastante tranquila. Quanto mais franqueados a Luckin tiver, mais influência a marca ganha por meio deles. No processo de abertura ao franchising, se uma marca se expandir muito rapidamente, pode acabar por sacrificar a qualidade. Expandir muito lentamente pode levar a uma situação em que os franqueados atuem de forma independente.

A rápida expansão de Luckin pode ser vista como uma utilização da escala para combater as crises provocadas pela escala. Em outras palavras, a capacidade de Luckin de administrar melhor vem de ter mais lojas. Bei Le explicou que esta é uma regra padrão no mundo do franchising: quanto mais lojas, mais fácil é implementar diversas estratégias de gestão. “Mesmo que haja controvérsias, como a não cooperação dos franqueados em relação ao marketing, resolva a maioria delas e as lojas restantes terão pouca escolha a não ser recuperar o atraso”, disse Bei Le.

Além disso, a Luckin tem uma vantagem significativa na sua cadeia de abastecimento. Desde o fornecimento de matérias-primas, como grãos de café, xaropes, laticínios e embalagens, até seu processo de produção padronizado, a Luckin formou um sistema de cadeia de suprimentos completo e ordenado. Para marcas com modelo de franquia, a cadeia de abastecimento também é uma fonte de receita crucial.

No entanto, esta vantagem da cadeia de abastecimento requer uma escala significativa para ser sustentada. A Luckin opera fábrica própria de torrefação de café, com volume de compra superior a 30 mil toneladas de grãos de café verde em 2022. Cada vez que um novo produto é lançado, significa negociar o fornecimento de novos sabores de laticínios ou xaropes. Para absorver esses enormes recursos upstream, Luckin só pode continuar a abrir mais lojas.

Bei Le também disse que o ritmo acelerado de Luckin na introdução de novos produtos é uma restrição para os franqueados. Por um lado, o desenvolvimento contínuo da marca traz benefícios visíveis aos franqueados. Por outro lado, os franqueados poderiam tentar procurar fornecedores terceirizados para economizar custos, o que não só prejudica os interesses da marca, mas também leva a problemas de qualidade. “Lançando novos produtos rapidamente, mudando sabores a cada poucos dias, os franqueados também podem ter dificuldade em localizar fontes alternativas”, disse Bei Le.

Aos olhos de Li Xu (pseudônimo), um praticante de café, o cenário atual da indústria cafeeira pode ser apropriadamente resumido como “Luckin e outras marcas”. Segundo Li Xu, esta categoria de outras marcas inclui até empresas de renome mundial como Starbucks e Costa Coffee.

Li Xu disse que a fixação de Luckin na escala é, até certo ponto, um ato de “puxar a montanha”. Por exemplo, o modelo de franquia recentemente introduzido pela Luckin para atingir os proprietários de lojas existentes visa essencialmente colocar o nome Luckin em qualquer loja que possa envolver-se em atividades comerciais, ou incorporar cafés independentes em dificuldades no seu campo. “Luckin continuará engolindo o máximo possível”, disse ele.​

A indústria cafeeira está em uma nova fase, mas ainda não se desenvolveu plenamente

O Luckin de hoje não tem rivais.

Isto não significa que Luckin seja tão forte que ninguém possa partilhar o seu bolo. Acontece que a Luckin, em termos de modelos de negócio, produtos e outros aspectos relevantes, carece neste momento de um verdadeiro concorrente.

No passado, as pessoas podiam dizer que Luckin estava a agitar o mercado cafeeiro chinês como um disruptor. Agora, este disruptor tornou-se um gigante e outros intervenientes na indústria não têm outra escolha senão preparar-se.

Em primeiro lugar, a Luckin está a suprimir cadeias de café semelhantes em termos de quantidade. Segundo Bei Le, a Luckin tem potencial para atingir 30 mil lojas. “No atual mercado de café e chá, a marca com mais lojas é a Mixue Bingcheng, com mais de 20 mil lojas. Dada a velocidade de Luckin – abrindo mais de 3.000 lojas em um ano – alcançar Mixue, teoricamente, não deveria ser difícil.” Para outras cadeias de café, igualar os números das lojas de Luckin é uma batalha difícil.

Nos últimos anos, marcas como Manner Coffee, M Stand, Seesaw Coffee e Nowwa Coffee, que já foram queridinhas do mercado de capitais, agora lutam para acompanhar. Li disse que estas cadeias de café são fundamentalmente diferentes da Luckin, tanto em termos do que oferecem como dos seus modelos de negócio – parecem estar emaranhadas umas com as outras, enquanto a Luckin continua a “correr no seu próprio deserto”.

Em segundo lugar, a Luckin parece estar a exercer pressão psicológica sobre os seus concorrentes. Da Ke, pseudônimo de dono de uma cafeteria independente, disse ao BusinessAlert que Luckin é como uma referência na indústria cafeeira: “O preço não pode ser superior ao de Luckin, o sabor não pode ser pior que o de Luckin, e mesmo que seja Luckin que introduziu um café com leite com sabor de molho, os clientes ainda virão perguntar se você tem”, disse Da Ke.

Do ponto de vista deles, como uma cafeteria independente que ainda não construiu uma base de clientes estável, ver Luckin abrir uma loja a menos de um quilômetro de distância é semelhante a uma “catástrofe”.

Na indústria cafeeira, existe uma crença consistente de que, no futuro, à medida que mais pessoas compreenderem o café e exigirem opções de maior qualidade, aumentará o número de pessoas que realmente entendem e apreciam o café. No entanto, Bei Le disse: “Ainda é a mesma lógica – Luckin está agora num caminho que ninguém mais seguiu. Todo mundo ainda está vagando lá fora. À medida que a procura do consumidor por café aumenta, as cafetarias boutique independentes estão fadadas a ganhar dinheiro, mas isso não significa que a Luckin não possa ganhar dinheiro, porque a Luckin solidificou o seu domínio no mercado de consumo de café essencial e de alta frequência.”

As alegrias e tristezas de Luckin podem não repercutir nas cadeias de café de outras marcas.

Bei Le acredita que o próximo desafio de Luckin reside nas capacidades de gestão. Ele disse que marcas que não são boas em gestão podem entrar em colapso quando tiverem algumas centenas ou mais de mil lojas. “No mundo das franquias, o estágio de expansão é dividido em três fases: 1–100, 100–1.000 e 1.000–10.000”, disse ele.

“A primeira fase centra-se na singularidade da marca e na sua capacidade de construir uma marca, que são relativamente básicas. A segunda etapa testa como a marca usa o dinheiro para escalar, o que depende da capacidade de incubação da equipe interna, da capacidade de marketing e envolve uma série de questões relacionadas a prestadores de serviços e gestão de franqueados. A terceira fase centra-se mais em políticas estratégicas amplas, […] tendo uma direção clara sem causar grande caos. A segunda etapa é a fase mais desafiadora. Luckin aguentou e também administrou bem a terceira etapa, então é pouco provável que as coisas fiquem muito difíceis, mas ainda precisamos esperar para ver. Afinal, existem muitas lojas [Luckin] agora”, disse Bei Le.

Existem muitas marcas atualmente passando pela transição de 100 a 1.000 lojas, como Manner e M Stand. O quão bem eles conseguem resistir aos mais desafiadores problemas de gerenciamento e operacionais afetará diretamente a vida útil de sua marca.

A indústria cafeeira da China está a desenvolver-se rapidamente, seja devido à rápida expansão da Luckin ou à era dos descontos de 9,9 RMB. No entanto, ainda não se desenvolveu completamente, pelo menos em comparação com a indústria do chá. O café ainda requer um tempo considerável para a educação do mercado como produto importado.

“As bebidas à base de chá evoluíram para o próximo estágio, focando mais fortemente nos conceitos. Por exemplo, marcas como ChaPanda tentam contar a história do chá oriental, e marcas populares como Hey Tea e Nayuki estão começando a se concentrar na expressão espiritual de beber chá. As marcas de café ainda estão focadas em reconhecimento, penetração e escala – ainda não atingiram o mesmo estágio”, segundo Li Xu. Para ele, a buzina ainda não soou e a indústria cafeeira ainda está longe do momento em que realmente precisa ficar ansiosa.

Afinal de contas, a indústria ainda não atingiu um estado de saturação, então porquê ficar excessivamente fixado no próximo passo?

Este artigo foi adaptado com base em um recurso originalmente escrito e publicado no BusinessAlert (WeChat ID: BusinessAlert). 
 

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