Altos preços mudam a forma como os consumidores tomam sua bebida diária
Por Harry Black and Ilena Peng
Os preços globais do café atingiram recordes históricos este ano, elevando o custo de cappuccinos e lattes. Mas o hábito da cafeína é difícil de abandonar.
Então, em vez de abrir mão da sua bebida diária, as pessoas estão optando por alternativas mais baratas, como cafés servidos em drive-thru ou grãos inteiros entregues em casa.
Uma série de dados, incluindo visitas a cafeterias nos EUA e pesquisas internacionais com consumidores, apontam para uma mudança crescente nos hábitos dos apreciadores de café, que reflete a forma como os consumidores de tudo, desde burritos a bifes, estão se adaptando à inflação persistente.
É uma tendência de mercado que está aumentando a concorrência para algumas das maiores redes, mas também uma mudança cultural entre os membros da Geração Z, preocupados com os custos.
"As cafeterias perderam um pouco do brilho, um pouco do ímpeto, à medida que o mercado doméstico cresceu", disse James Hoffmann, especialista em café, influenciador do YouTube e cofundador da torrefadora Square Mile Coffee. O segmento de mercado mais barato continuará a se expandir porque "as pessoas estão sob pressão de custos e precisam de cafeína", disse ele na cúpula europeia de cafeterias em Berlim, no mês passado.
O preço dos grãos de arábica de alta qualidade, preferidos por redes como a Starbucks, disparou no último ano, já que a oferta global, proveniente principalmente do Brasil, foi afetada por uma combinação de mau tempo e tarifas. Mesmo com a recente queda após o presidente dos EUA, Donald Trump, recuar em algumas tarifas comerciais, os contratos futuros em Nova York estão sendo negociados a cerca de US$ 3,60 por libra (0,45 kg), mais que o dobro do nível médio observado nas últimas duas décadas.
O preço médio de uma xícara de café comum nos cardápios dos EUA aumentou quase 20% desde o início de 2023, de acordo com dados compilados pela Toast, que fornece sistemas de ponto de venda para restaurantes.
Os consumidores americanos gastam mais de US$ 100 bilhões por ano em produtos de café, segundo a Associação Nacional do Café. Com o aumento dos preços, as pessoas "não necessariamente reduziram o consumo de café", disse Kona Haque, chefe de pesquisa de commodities da ED&F Man, uma das principais empresas de comércio de produtos agrícolas, à Bloomberg Television. "Elas têm optado por produtos mais baratos."
A forma exata como isso acontece depende muito de se a pessoa considera o café um combustível essencial ou um luxo indispensável. Um apreciador que busca uma variedade específica de grãos ou um ponto de torra específico terá uma experiência diferente de um pai ou mãe ocupado(a) que toma uma xícara depois de levar os filhos à escola.
Ed Harrison, diretor administrativo da empresa de comunicação Inkhouse, se encaixa na primeira categoria. Ele costumava ir a uma cafeteria de seis a sete vezes por semana, mas agora vai apenas quatro vezes por mês. Em vez disso, comprou um moedor, uma cafeteira de filtro e uma máquina de expresso para sua casa em Massachusetts.
O investimento inicial é alto, mas "a economia diária é incomparável", disse Harrison.
Em uma pesquisa realizada em outubro com 1.900 consumidores internacionais de café, o Citigroup Inc. constatou que o aumento dos preços levou 37% das pessoas a prepararem mais café em casa. Essa foi uma tendência mundial, com consumidores nos EUA, Austrália, China, Tailândia e Reino Unido apresentando mudanças semelhantes. Dos que ainda não faziam isso, cerca de dois terços disseram ao banco que esperam que essa situação mude nos próximos 12 meses.
A Trade Coffee, empresa americana que vende café de torrefadores locais diretamente aos consumidores, principalmente por meio de assinaturas, antes atendia a apreciadores que compravam grãos inteiros para moer em casa. Suas ofertas mais recentes de café gelado atraíram novos clientes que, segundo Jessica Crystal, diretora de marketing de crescimento da empresa, "valorizam a economia que fazem".
Durante a Black Friday do mês passado no Reino Unido, as compras de máquinas de café para uso doméstico aumentaram 43% em relação ao ano anterior, de acordo com dados compilados pela NielsenIQ.
Opções ainda mais baratas para um café caseiro decente — marcas próprias produzidas por torrefadores, mas vendidas sob a marca de uma grande rede varejista — estão se tornando "cada vez mais importantes quando os orçamentos estão apertados", disse Jeffrey Young, diretor administrativo da empresa de pesquisa Allegra Strategies.
A Westrock Coffee, fabricante de marcas próprias com uma fábrica de café pronto para beber no Arkansas, inaugurada no verão passado, já está com demanda acima da sua capacidade e construindo novas linhas de produção, afirmou o diretor de operações, Will Ford.
Entre as pessoas sem tempo ou disposição para preparar café em casa, o comportamento também está mudando.
Locais nos EUA especializados em cafés mais baratos para drive-thru e lojas de conveniência estão registrando crescimento no número de clientes, alguns com crescimento de dois dígitos, disse RJ Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai, que monitora o fluxo de clientes. Em contraste, as redes consolidadas Starbucks e Tim Hortons — que também possuem drive-thru — registraram queda no número de visitas por loja de janeiro a novembro em comparação com o ano anterior.
O CEO da Starbucks, Brian Niccol, afirmou em uma teleconferência com analistas no início deste ano que os três negócios da empresa — lojas físicas, drive-thru e digital — "são substanciais por si só". Ele disse em outubro que a percepção de valor do cliente havia se fortalecido em todas as gerações durante o ano fiscal, já que a empresa interrompeu uma queda de seis trimestres nas vendas em lojas já estabelecidas.
Um porta-voz da Tim Hortons disse que a empresa serve café e outras opções de comida "com um ótimo custo-benefício para o dia a dia, altamente competitivo em relação aos nossos concorrentes".
As redes em expansão "têm feito um bom trabalho em manter o preço médio de uma xícara de café ou bebidas à base de café relativamente baixo", disse Hottovy. Elas também estão se beneficiando do crescimento da população rural e suburbana, onde as cafeterias são menos concentradas, acrescentou.
Empresas como a 7 Brew Drive-Thru Coffee estão abrindo novas lojas para atender à demanda.
"Para continuarmos crescendo e tendo sucesso, não precisamos que o mercado de café se expanda", disse Scott Romanoff, sócio-gerente da Franchise Equity Partners, que adquiriu uma participação majoritária na segunda maior franqueada da 7 Brew em setembro. A empresa pode continuar conquistando participação de mercado das redes tradicionais, afirmou.
Essas diversas tendências convergem no que pode representar uma mudança geracional na forma como e onde as pessoas consomem café.
Houve um aumento na popularidade no TikTok de usuários da Geração Z que compartilham seus truques para recriar a experiência de uma cafeteria com um orçamento limitado, desde preparar café gelado em suas geladeiras até comprar copos plásticos em grande quantidade para fazer lattes gelados. O número de publicações com as hashtags #CaféCaseiro ou #Cafeteira dobrou no último ano, de acordo com dados da empresa de mídia social.
Alimentando essa tendência estão pessoas como Abi Whitlock, de 27 anos, a autoproclamada "Melhor Amante da 7Brew" do centro de Illinois, que avalia bebidas com entusiasmo do banco do motorista de seu carro para 62.000 seguidores. Ou Gill Riley, uma americana de 20 anos que estuda em Barcelona e compartilha dicas como espumar leite em casa com uma prensa francesa.
Mesmo com toda a pressão dos custos, a natureza humana provavelmente manterá as cafeterias vivas, disse Hoffmann em Berlim.
"Eu ainda gosto de estar com pessoas, e as cafeterias continuam sendo o lugar para isso", disse ele.
Riley disse que poderia se sentir mais inclinada a tomar um café em uma cafeteria se os preços baixassem. Mas, por enquanto, ela "pode simplesmente fazer café em casa, o que é muito mais fácil e muito mais barato".
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