Em janeiro de 2026, a Starbucks será a patrocinadora do Beast Games: Strong vs. Smart, uma série de competição do Prime Video produzida por MrBeast, o criador de conteúdo mais assistido do YouTube. Os competidores terão acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, a lojas Starbucks dentro de uma "Beast City" construída especialmente para o programa, e os espectadores poderão experimentar uma edição limitada do Cannon Ball Drink, inspirada nos desafios do programa.
A intenção não é sutil. O público de MrBeast é majoritariamente menor de 30 anos e está ficando cada vez mais jovem. A Starbucks está se inserindo no entretenimento, em vez de interrompê-lo.
Isso não é um capricho; é uma medida de precaução. A Starbucks tem lutado para converter a Geração Z em clientes fiéis e frequentes. A sobrecarga nos pedidos via aplicativo, o aumento dos preços e uma reformulação confusa da marca – sua tão alardeada estratégia "De Volta ao Starbucks" – coincidiram com o fechamento de lojas e a queda no fluxo de clientes em algumas partes da América do Norte.
Enquanto isso, a Dutch Bros, uma rede com foco em drive-thru, bebidas açucaradas e personalizáveis e lançamentos de edição limitada, vem conquistando consumidores mais jovens com rapidez, doçura e exclusividade. Na cultura jovem, o café é menos um ritual e mais uma tela em branco para doces.
A Starbucks está respondendo a essa tendência se tornando mais parecida com um estúdio de jogos. A empresa experimentou com a febre do "Bearista Cup", produtos colecionáveis, bebidas com as cores do arco-íris e menus com efeitos virais. Abriu lojas virtuais no Roblox, onde crianças que ainda não podem comprar café podem "comprar" produtos da marca. Na Coreia do Sul, promoveu colaborações que lembram mais uma sitcom do que uma cafeteria ("Friends encontra Starbucks"), priorizando o fandom em vez do fluxo de clientes.
A Geração Alfa – aproximadamente aqueles nascidos após 2012 – consome marcas como mídia. A YPulse e outras empresas de pesquisa de mercado jovem observam que essa geração tem o primeiro contato com marcas no YouTube, TikTok e plataformas de jogos, não na TV ou nas ruas comerciais. A Fast Company descreveu a Starbucks como “o novo Venmo” para a Geração Alfa: um acessório social usado em vídeos, memes e rituais entre pares, independentemente da compra de uma bebida. Nesse mundo, a presença importa mais do que o produto.
“Em vez de convidar uma nova geração a aprender mais sobre rituais de café, a marca está fazendo o oposto: explorando necessidades existentes e exportando seus rituais para o contexto deles”, afirma Julia Makhalova-Chi, Diretora de Estratégia Cultural e Fundadora da Brand Backstage.
“Construir relevância cultural é uma jornada. Todas as marcas começam em algum lugar, mas uma abordagem mais madura não é ‘se inserir na cultura’, e sim se tornar um ator cultural. Uma marca começa identificando uma necessidade específica que só ela pode resolver. A parceria Starbucks × MrBeast posiciona a Starbucks como um ator cultural na vida da Geração Z.”
A parceria com MrBeast, portanto, não se trata de vender cafés. Trata-se de conquistar a atenção. A bebida Cannon Ball é um recurso narrativo. A Starbucks está fazendo um teste para participar do espetáculo da Geração Alfa.
Açúcar, escassez e a “economia da fofura”
Se a Geração Z ensinou aos profissionais de marketing o poder dos lançamentos, a Geração Alfa está ensinando o poder da “fofura”. A estética – tons pastel, bichinhos de pelúcia, mascotes, sabores de emojis – fundiu-se com uma estratégia de escassez inspirada na moda e no streetwear. Edições limitadas, lançamentos surpresa e filas gamificadas transformam bebidas em itens colecionáveis, e a bebida se torna um símbolo.
A Dutch Bros entendeu isso melhor do que a Starbucks. Seus cardápios são assumidamente doces, seu formato drive-thru agrada aos adolescentes impacientes e seus lançamentos de produtos transformam o café em comunidade. A Bloomberg noticiou como o café açucarado e os energéticos “Rebel” se tornaram sucessos nos drive-thrus. A Starbucks tentou acompanhar com bebidas coloridas e espumas geladas inovadoras, mas sua escala global torna a escassez ágil mais difícil de ser criada.
Daí a mudança para plataformas que criam escassez para você: o Roblox oferece itens digitais finitos; o Prime Video oferece a expectativa dos episódios; o YouTube oferece criadores que podem gerar conteúdo viral. Um episódio do MrBeast pode proporcionar o tipo de impacto cultural que uma vitrine jamais conseguiria – pelo menos no mundo atual.
“Como parte do Beast Games, a Starbucks desenvolveu uma bebida que pudesse revitalizar os participantes da segunda temporada, sem perder o charme”, diz Julia. “O design se inspira na cultura kawaii: cores vibrantes, tons de rosa, tudo pensado para ficar bonito nas redes sociais, como TikTok e Instagram. O produto está se tornando um veículo de comunicação para a marca, mostrando a uma nova geração que a Starbucks é uma marca onde se pode comprar bebidas que merecem ser comentadas.”
“Alguns podem argumentar que o MrBeast é um influenciador muito abrangente. Mas a realidade é que a Starbucks é uma marca enorme em busca de alcance. E quando se trata de marcas que dominam esses grupos, o MrBeast e o Amazon Prime – a plataforma que hospeda o Beast Games – são imbatíveis.”
Os dados sugerem por que essa mudança é urgente. Os guias de marketing da Kaleido Roasters para a Geração Z/Alfa apontam para gostos moldados pela conveniência, preocupação com a saúde e tendências digitais – e que eles já estão formando preferências de marca na adolescência. As marcas estão transferindo orçamentos de lojas físicas para criadores de conteúdo e mundos virtuais. A YPulse relata que a Geração Z/Alfa
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